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一個月的時間銷售近300套商品住宅,這是一組很『刺激』人的數字。刺激眾多在持續低迷的房地產市場裡選擇聽天由命的同行,也刺激堅守『再等等』原則而錯失中意房產的購房者,更刺激了過於平靜的房地產市場。事實上,締造這組銷售數字的中新城上城項目並未使出多麼高明的招數,他們只是把很多開發商都打的『婚房』牌做深、做透,全方位打造了一次以『婚房』為主題的策劃營銷。市場是否決定了生死?這場為時不過一個月的『營銷自救』給了我們最有力的回答。
誰們的婚房
從以下數據可以看出目前天津市場對婚房的剛性需求有多大。據相關部門統計,僅2008年8月8日就有3000對新人登記結婚。而預計在未來一段時間,結婚人數將有增無減。十幾萬人,甚至幾十萬人將脫離獨立個體生活而組成新的社會單位——家庭。而根據另一組網絡調查顯示,在天津,有近63%的女方家庭認為房子是結婚的必備條件之一。這也就意味著數以萬計的小家庭裡要有絕對高比例的人群會選擇購買婚房。婚房需求並未因樓市低迷而放緩腳步。
有社會學家表示,婚房的購房群體是最缺乏理智同時也是最挑剔的一個群體。缺乏理智體現在其剛性需求明顯,並不會較大程度受市場影響,再加上小家庭成員對自己未來的居住空間有太多想象,很容易產生衝動性消費;挑剔,則因為大多數人在選擇婚房時會參考父母意見,很容易就出現三個家庭共同選房的局面,呈現出結合兩代人的眼光選一套房的現象,這使得婚房成為最具性價比及舒適度的住宅典范。
中新之所以能成功操作『婚房』主題,顯然是悟透了其中巨大的商機。據記者了解,此次主題推出,中新從戶型選擇、裝修風格、功能配備等方面都做了精心挑選,並在很多軟裝修上下工夫,營造真實的喜慶氣氛。凡是到過售樓處、看過樣板間的購房者都會被這種喜慶氣氛所感染,而就在一聲聲感嘆與歡笑聲中一場潛移默化的體驗式營銷正在深入人心,挑動著這群『挑剔』購房者的『衝動』神經。
婚房的『地位』
事實上,這個一開始打著並不新穎的『婚房』旗號做營銷的創意並不被眾人看好,畢竟從有房地產這個行業以來,婚房市場就一直是『兵家必爭之地』。可以借婚房的名義賣房,但是想要靠這個概念在如此低迷的市場中化腐朽為神奇,那幾乎是不可能完成的任務。可一個月下來,當人們了解到中新商品住宅的銷售數字和感受到售樓處的火熱氛圍後,大家不得不相信,神奇真的發生了!
『中新這次婚房主題推出成功的必然要素是它的區域價值確實很有吸引力。』中新銷售部的相關負責人表示。地處老城廂,整體佔地80萬平方米,預計開發總面積為225萬平方米,該區域距離天津市商業中心和平路金街1.5公裡,距離天津火車站4公裡,是天津的核心區域。區域歷史底蘊濃郁,距今已有600年的歷史,是天津文化經濟的發源地,也是天津為數不多的正方位地區之一。目前天津市區在售住宅能同時擁有市中心繁華商業、知名中小學、大型社區、經濟房型以及超高性價比等條件的真可謂鳳毛麟角。如此看來,神奇並不是撞大運撞來的,它需要太多要素的支橕,而婚房的區域價值也在某種程度上決定它在整體婚房市場中的地位。
做『品牌婚房』
如果真的去剖析房地產營銷的游戲規則,這個已經發展了將近19個年頭,經歷了起起伏伏的房地產市場也許真的到了需要細分市場、細分產品並把產品包裝成為『品牌』的時代。
『我們要用最短的時間,讓中新的婚房成為天津市婚房市場的優質品牌,讓所有有婚房需求的人了解它,讓更多的人喜愛上它。』當中新項目銷售負責人笑著說這句話時,記者感受不到臨危受命的壓力,而是滿滿的自信與無限的動力。時間檢驗了一切也證實了一切,『品牌婚房』卓有成效。據記者了解,每到周六日來中新看房的准新人們不下幾十對,他們都對售樓處及樣板間的細節布置感受很深。現場甜蜜溫馨的音樂、紅地毯、門上的喜字、床上的喜糖、花生還有那張小小的嬰兒床……一切的細節都讓購房者體會到一種難以抗拒的感動。由此產生『品牌婚房』的口碑傳播也漸成氣候,中心城上城的部分產品似乎與婚房有了無法割捨的關系,一個被地產商創造出來的產品就這樣逐步影響著市場,就這樣吞並著市場份額,最終被打造成一個『品牌』。
其實,更深層次的體會這場轟轟烈烈的營銷行為,不難發現中新人用心及關愛給冷冰冰的建築注入了一股新的生命力,所以與其說它是一場商業營銷,不如說它是一場人心互通的過程。我們期待更多開發商可以摒棄浮躁,更希望融合智慧與真誠的營銷策略,能在這個低迷的樓市時期締造出一個又一個奇跡。