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今年初,當萬科打出價格調整之牌時,不少媒體記者就問我,萬科這種行為預示著什麼?我告訴記者,萬科作為國內房地產業最優秀的企業,它的行為將預示著國內房地產市場將出現全面的調整,國內房地產市場的價格將全面理性回歸。因為,萬科之所以成為萬科,之所以成為國內房地產的龍頭企業,並非誰封的,而是其企業競爭力來體現的,是由企業的主事者的智慧來體現的。因為,萬科能夠在這種激烈的市場競爭中一直比其他企業早那麼一點或半步。事實上,上半年萬科的營銷策略是成功的。
最近,有人逆市大喊其樓盤的價格要上漲銷售,實際上卻銷售打折,並說『打折』不是『降價』。就如最近臺灣的陳水扁一樣,偵訊機關說他隱匿『公文』,他卻說這不是『公文』而是『情資』。銷售『打折』本來就是價格調整,此人競說這不是『降價』,這是『打折』。本來表達的是同一的事情,希望用不同概念來表達就以為可以瞞天過海。公孫龍的『白馬非馬』在這裡表現得淋漓盡致,白不是馬,是白色也;馬不是白馬,是馬也。玩這樣的文字游戲也太低估民眾的智慧吧!
而萬科則不同,以迎中秋方式,對上海的八大盤采取集中降價優惠促銷的方式。也就是說,這一次萬科又明確地告訴市場,根據其對市場了解與預判,采取價格下調的方式來銷售。據報道,其結果,這次活動首個周末即8月30、31日兩天內,購房者共認購176套房源,銷售金額達2.68億元。這種價格下降營銷又成功了。
也就是說,房地產市場的需求主體一直在觀察市場任何一點變化,而這種變化不是其他什麼,而是市場的價格變化,價格能夠把市場所有的信息反映在其上面。比如說,萬科的降價就那百分之五,就有不少的買者進入。從中也可以出,對於那種房價越是降越是沒有人買、越是沒有人買越是要降價的擔心也煙消雲散。其實,任何市場對一產品的需求都是多層次的,需求主體的購買力、偏好、預期等不同,對產品的價格認可也是不一樣的。因此,對於房地產的需求而說,同樣的是一個多層次的市場。同一住房,不同的價格總是有不同的人進入。萬科能夠比其他企業先走這樣半步,當然爭取的是對市場降價預期最小的人。因此,萬科不僅把其產品銷售出去了,而且其賣的價格也應該是比其他企業要好。正如我早些時候所說,房地產市場沒有賣不出的房子,只有賣不出的價格。在當前國內的房地產市場,誰先降價誰就佔優勢。
因為,別看目前房地產市場叫喊得如何凶,什麼房地產市場企業的資金鏈在斷裂了、什麼房地產的銷售下降了百分六七十會讓房地產崩盤了、什麼不調整政策大量房地產企業在破產了、什麼房地產的價格下降會引發經濟危機及巨大的社會問題等,但是,這些叫喊是真的嗎?如果說,真的是有大量的房地產企業資金鏈要斷裂、有大量的房地產企業要破產,那麼中國的房地產市場會發生什麼,就是這些資金鏈要斷裂、在破產的房地產企業,一定會以最快的速度把其手中的住房產品的價格降下來,降到市場購買者預期價格水平盡快銷售。這樣房地產企業的資金回籠了,破產的困境也擺脫了。現在的情況是,根本就不存在這樣問題。否則,沒有一家房地產企業會手裡持有大量的住房而不降價銷售讓自己破產的。
目前的情況是,盡管房地產市場經歷了近一年的銷售疲軟,看上去房地產已十分脆弱,但實際上,從房地產所有的指標來看,今年上半年,全國房地產的開發投資、房地產市場的資金流入、房地產的開工面積及峻工面積、房地產銷售總額等增長都好於2007年的水平(大家可要注意2007年是房地產什麼年),只是房地產銷售面積增長幅度下降。這是一個什麼樣的指標,我們只要看一看,2005-2008年4年來同一時期房地產銷售數據就知道是怎麼回事。
2005年上半年、2006年上半年、2007年上半年、2008年上半年全國房地產銷售面積分別為12536萬平方米、22978萬平方米、27904萬平方米、25892萬平方米。從這些數字來看,一是盡管今年上半年房地產的銷售面積有所下降,但是這僅與2007年相比,如果與2006年相比,仍然高於2006年;二是今年上半房地產銷售面積不僅大於2006年增長近3000萬平方米,而且大於2005年一倍以上。三是如果我們房地產市場一直象2007年這樣快速增長,這樣能夠持續下去嗎?四是我們一直在強調房地產市場銷售下降,這僅是以快速增長2007年的數據作比較,如果我們的坐標放在2006年、2005年,情況就不是這樣?同樣,房價的情況也是如此,盡管國內有些地方的房價在下降,但是有哪一個地方的房價下降到2006年底的水平。而2007年房價快速?昇的泡沫不擠出,這個市場能夠健康發展嗎?
其實,目前房地產市場根本就沒有什麼問題,僅僅是早幾年政府宏觀調控政策的預期結果,而且這種結果僅僅是通過住房的銷售量增長下降反映出來,而真正要反映的也沒有開始,因為,房地產市場的價格調整纔能讓更多居民進入房地產市場,纔能讓這個市場繁榮起來。萬科開始在這樣做了,但也僅僅是開始。
現在有房地產開發商說,被動降價、被動促銷、被動出售股權等等形式是地產商們不得不選擇的『過冬』方式。房地產企業過什麼冬,中國的房地產企業暴利了10年還想維持下去,想維持到中國居民手上的財富全部搜刮得分文不剩纔甘心。但是,如果這樣的情況發生,房地產開發商手上持有的這些財富有意義嗎?最後的結果是什麼難常識東西房地產開發商能看不到。
我想中央政府對這些問題最為明白,因此,遏制房地產市場暴利,讓全國人民一起來分享經濟改革成果這是十七大報告的基本精神。這也是一年來國內一系列房地產房政策出臺的重要背景。因此,房地產政策對房地產投機炒作的遏制,是這些房地產政策的核心。房地產開發商想把房價頂在天花板上而手上持有大量的住房不銷售,試圖以『過冬』的方式來對抗中央宏觀政策、對抗絕大多數居民住房福利條件的改善,我想這只能是一廂情願。最後的結果肯定是房地產市場的價格全面的理性回歸。萬科能夠做,其他房地產企業同樣能夠做。
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