新形勢,新思維,新行動
---萬科集團主要負責人在"松山湖會議"上的講話
在今年還剩下最後四個月的日子召開這個會議,主要講三個話題,一是讓大家清楚的認識過去兩年的房地產市場是一個什麼樣的市場,二是萬科的市場競爭能力和盈利能力靠的是什麼,三是未來16個月的對策和行動.
我先從一個案例說起,在我們開會的會議室對面,是我們在2006年下半年起售的松山湖1號別墅項目,這是作為一個自然資源類項目來定位的,06年10月一期開盤,18000的起價,一搶而空,很多人想走後門,找到我或其他的高層來要購買指標,我們內部的高管也有幾位在此買了房,07年中8月二期開盤,均價超過了30000,售出了80%,而近期開盤的三期,折後均價15000,卻無人問津,為什麼市場變化如此之快,產品還是一樣的產品.
有人也許認為這是國家調控政策造成的,是國家的金融政策壓縮市場的結果,可是,我要說,這是市場的真實情況,是消費者實際消費能力的真實體現.
萬科在行業內和各行業的比較收入中,高管和員工收入相對來說是中偏高的,在座的高管,如果憑你們正常的工資收入,能買松山湖1號的房子嗎?
為什麼我們的高管在前年,去年可以考慮買2-3萬的別墅,主要是資本市場泡沫膨脹造就的,萬科在去年的最高市值超過3000億人民幣,是全世界最高市值的房地產公司,而現在,市值不到700億,而中國證券市場的泡沫破裂後市值消滅了15萬億,通過證券市場爆發的財富基本被消滅了.
深圳銀行系統在06-07年新增的開發貸款和按揭款超過5000億,而深圳正常年份的房屋銷售額約1000億,金融資金的超額投放導致有限的房源被過多的資金追逐而走高.
而現在,這兩個資金來源不存在了,消失了,抽走了,剩下的就是消費者的真實消費能力,是自住者的剛性需求.
我們的價格就必須適應,必須回歸正常市場的水平和需求.
過往兩年,我們也掙了市場泡沫的錢,估算下來,在兩年中多掙了60-70億,市場不理性,阿貓阿狗都掙錢,我們肯定也要隨行就市,要比別人掙得更多,但大家必須清楚,這是天上掉下來的餡餅,這不是我們掙的錢,是瘋狂的投資客們送來的錢.
錯誤的市場會很快糾正,如果國家不及時出手,會釀成更大的波動,會對行業和國民經濟造成更大的損害,現在市場在糾錯,在回歸理性,我們的思維也必須回歸, 必須認識到過去兩年的市場是一個不正常的市場,我們是一家正常持續經營的企業,要采取正常的市場思維經營和盈利.
我們很多的高管,特別是其他城市的高管都未經歷過房產調控風暴的洗禮,十幾年前,市場化的房地產城市並不多,能真正見識和體會過房產調控後的蕭條狀況的人也不多,十幾年前,我們在北海,海南,惠州圈下的大片土地和挖出的大坑現在已沒有人去關注了,這一輪調控,大家有幸參與和經歷其中,對未來的見識和成長是有極大好處的,萬科的全國隊伍,這是第一次全面接受新一輪調控的考驗,我敢說,五年後,我們的隊伍將真正成熟了,可以不用太擔心未來的風浪了.
泡沫是可以賺到錢,但泡沫破裂後多數人還是將賺到的錢賠進去了,甚至賠得更多.
這一輪調控會有很多的地產企業破產,消失,甚至有現在還在市場上呼風喚雨的大企業.
我們也沒有在泡沫中佔到便宜,過去是多賺了幾十億,但在市場的衝動中,我們許多區域也高價買入了許多土地,甚至還做了幾次地王,在過程中我是非常擔心,但還是放手讓大家去操作了,我知道,這些高價地賠的可能性很大,但我們要鍛煉隊伍,要給市場一線的指揮員們給予尊重和支持.
現在,我主要抓兩件事,一是住宅產業化項目的推進,這是我們打贏未來幾年的成本之戰的利器,碧桂園現在在廣州郊區賣6000元的別墅,3000元帶裝修的洋房,我們做得到嗎?碧桂園的一條龍產業鏈是其成本競爭的優勢,但我們的開發模式與他不同,一條龍是我們做不到的,大家昨天也看過了離此不到一公裡的松山湖萬科住宅產業化項目,我們在投入大量的研究力量在做標准化,節能化,高質量的建築牆體材料,門窗,衛浴產品,下一步是如何將這些東西組合成大件,按照我們的不同檔次的住房系列形成不同的標准大件,將從開工到竣工的時間縮短到半年之內,我們的單位銷售財務成本和管理成本將下降30%以上,這是我們打敗其他企業,佔據絕對領先地位的根本.實現了這一目標,在同等的土地成本和人工成本的情況下,我們的銷售價格可以比別人低20%以上錢還比別人掙得多,當我們把利潤率下調到10%以內時,其他企業全部虧損,沒有企業能成為我們的競爭對手.
我抓的第二件事是近期的調整策略.
我要問東莞公司,松山湖1號三期15000賣不出去,你是不是打算不賣了,等什麼?本周公司法律部門已發出通稿,對各地的大降價的公開言論和應對前期高價購房者的措施,我知道,近期有幾十個二期的購買者在鬧事,但交給律師團去處理即可,公司的降價策略不能被乾擾,上個月5期的土地買進來的成本是2000 多,我要求你的五期別墅產品即使價格調整到7000,你能盈利並快速出貨,說到這個地步,你應該明白三期的價格應該怎麼走.
為什麼我們要敢於降價,快速降價,前面說過大調整的後果和周期,現在調控措施還在陸續出臺,本周的限貸令的出臺更是令我都敢到心驚肉跳,國家的決心和態度非常明確,大家沒有體會到 5000萬買來的土地被法院200萬賣出的痛苦,不會想到現在還有較好利潤時一定要以最快的速度出貨,措施和價格一定要比其他企業先走一步,北京公司近日放出暫時不大幅度降價的策略是對的,先穩住其他企業,並迅速制訂好措施和組織力量,半月後北京公司開始大降價時,能一舉成功大批出貨,不給其他企業反應和組織應對的機會,一次又一次,一波又一波,讓其他企業總跟在我們後面降價,消費力和資金總是向我們傾斜流入.
以最快的速度將尚有利潤,甚至沒有利潤,虧損的銷售盡快實現,快速降低我們的存貨和消化現有土地,在限貸令出來後,估計地方政府需要消化幾個月,纔明白已經沒有多少人有錢買土地了, 而我們手頭的現金可以大量低價買入土地,並結合住宅產業化的實現計劃,快速推出比現在市場價格低非常多的大量房子,就如松山湖,酒店對面的長城世家高層在 06年買入的土地是4000,兩月前開始賣房是8000,而我們的5期別墅地是2000多,造出的別墅可以賣得比他的高層還便宜,未來松山湖新推出的土地會降到1000,其他東莞鎮區現在的地價已經低於800了,我們如果在東莞以低於800的價格買地,造出的公寓2500都有利潤,其他企業還能跟我們競爭嗎.現在他們出貨猶豫,緩慢,現金全部變成了房子,銀行又貸不到款,資本市場又融不到錢,半年後全國各地政府在財政支付的壓力下,開始大批量推出即好又便宜的地塊,市場上沒有幾個購買者,我們盡可以努力壓價,再迅速建設低價銷售,這些不敢降價,不肯降價的房企的存貨就一直沒有出手的機會.
我再強調一句,敢於降價,勇於降價,將手頭的存貨和正在開發推出的新貨以最快的速度賣掉,我們再去買更便宜的土地,以更快的速度建設出更低成本的房子,以更低的價格快速出售.這就是我們在座的所有人在本次會議後需要最快速度執行的未來16個月的對策和行動.