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『出口轉內銷』戰略轉移需慎行
2008年,迎來了我國改革開放的30周年,同時也是經濟形勢最復雜、挑戰性最強、世界經濟變化較大的一年。我國經濟社會繼續朝著持續、健康的良性方向發展。中國建陶行業在繼續保持快速發展的同時,市場形勢和行業環境也發生了一系列變化。隨著我國宏觀調控力度的加大和新調控措施的實施,眾多陶瓷相關產業出口生產和銷售企業在面臨新的機遇的同時,也遭遇了新的挑戰:『美國次貸危機、人民幣匯率持續走高,給大多數國內陶瓷出口企業帶來了巨大壓力;原材料價格的大幅度攀昇,使許多陶瓷出口產品的成本大大增加;我國勞動力價格普遍上昇……影響建陶產品的出口的負面因素層出不窮,陶企紛紛哀嘆『很受傷』!
據資料顯示,08年上半年我國GDP增長10.4%,從經濟增長潛力看,這個速度並不低,與國家宏觀調控預期目標也是吻合的。從需求結構看,投資、消費、出口『三駕馬車』增長相對均衡,內需對經濟增長的貢獻率明顯高於往年。中央財經領導小組辦公室副主任劉鶴日前強調,要從全球視野認識中國經濟。目前全球經濟正經歷『滯脹』,發達國家普遍出現經濟下滑、通脹率上昇,53個發展中國家通脹率達到兩位數,一些國家甚至發生社會動亂。橫向比較,中國經濟發展勢頭當屬最好。
中國的建陶行業即便面對產業結構調整提昇、節能降耗等問題,行業洗牌在即,但相比較國際市場而言,國內市場仍然有較大的吸引力。一直專注於國際市場的出口陶企面臨著近年來最困難的境地。針對這種困境,出口企業紛紛想方設法開拓國內市場,在中國經濟迅猛發展的大浪潮中分得一杯羹。
當前,對於出口陶企而言無疑是一場沒有硝煙的戰爭,出口轉內銷,戰略性的轉移關乎企業的發展,陶企該作何種抉擇需三思而後行。
做內做外 誰都要心裡有數『我們的質量正在遭受質疑、人民幣匯率上昇、原材料的采購成本驟漲、國際金融形勢影響購買欲,還有一直以來持續的貿易壁壘都讓我們陶瓷出口貿易生意越來越難做。』應對舉步維艱的出口現狀,一些陶企老總紛紛感慨。
此外,由於多年來所形成的我國外銷企業相對於國際市場的產能過剩,外商對於中國陶瓷出口產品的要求也日益提高。在陶企老總感慨的各種因素的綜合作用下,眾多陶瓷出口企業紛紛調整發展戰略,調整產品結構、提高產品附加值。
行業資深人士吳俊良先生接受記者采訪時表示,『美國次貸款危機、出口退稅下降、環保政策齊下等,內外各種不利因素已經對陶企形成巨大的出口壓力。』
國內市場有著廣闊的發展前景,中國城市化建設不斷加快,而新農村建設對陶瓷等建材需求也將持續增加。出口退稅率不斷降低甚至取消,而人民幣匯率也看漲,在外銷受阻的情況下,轉戰國內確實是一個誘人的選擇。與國際市場受阻相比,國內市場顯然是一個誘人的『大蛋糕』,一部分的外銷企業轉而將關注的目光投向國內市場。
臺山市海棠陶瓷有限公司自從建立以來,一直以開拓國際市場為主,超過60%的產品都是為了出口。2006年,海棠在佛山成立了營銷中心,積極開拓國內市場;在潮州,擁有10歷史的夢佳陶瓷正計劃著揮戈國內;佛山眾多知名陶企,目前將主要精力放在國內市場。
形勢攔英雄 資金短缺萬事難『現在大環境下,利潤越來越少,我們陶企根本是「裡外不是人」』。佛山南莊某陶企有關負責人譚先生說,『人民幣昇匯率得快,而國家貸款卻相對減少,我們企業前期賺的錢都投入到擴充和再生產去了,現在這種情況,資金周轉嚴重不足,銀根緊縮政策讓貸款成功率越來越渺茫』。當問及企業以後有何打算時,譚先生無奈地表示,『任何計劃、打算,在市場、政策面前都變得蒼白無力。就像佛山最近搞的所謂的「產業大轉移」,真可謂「君叫臣死,臣不得不死」,整個陶瓷行業都人心惶惶,廠不敢擴建,錢不敢亂借,貨不敢囤積……從理論上講,我們也知道要加大技術投入,提高產品附加值,推出新產品,促進產業結構優化。但沒有錢,沒有一定的資本,這一切都只能是空想。』
當提到做內銷,譚先生表示,沒資金那也不現實,而且國內市場太容易飽和,形不成規模,產品價格,賣得高客戶接受不了,賣得低自己也沒有利潤。
內外有差異 哪能輕易言轉變山東某陶瓷集團的負責人宋先生表示,『投資國內市場需要大筆資金支持,千八百萬根本起不到多大作用。在現在銀根緊縮的條件下,我們冒不起這麼大的風險,而且萬一因為這個忽視了國際市場,那就得不償失。再加上我們現在對國內市場還是不太懂,對市場推廣認識也不是很到位,因此就更不會輕易行動。』
佛山石灣衛浴城某陶瓷展廳的營銷經理蘇先生則非常明確地告訴記者:至於做內銷,公司沒有考慮,因為外貿和內銷路子不同。
『外銷是批發性的,而內銷則介於零售和批發之間。如果改做內銷,首要考慮的問題就是產品不對路,因為東西方存在很大的文化差異,審美觀也不同。』蘇先生說。
針對這個問題,陶業資深人士就曾表示,隨著全球化進程,國際市場越來越國內化,國內市場越來越國際化,內銷和外銷其實差不多,企業最重要的還是要做好『內功』,有品牌意識。出口企業絕不能輕易放棄多年培育的國際市場。
外患兼內懮 品牌品質是利器聖·凡爾賽陶瓷營銷總經理楊宏波接受采訪時強調,要把全球當作自己的『村』,在『村』裡面做自己的品牌;利用國外先進的電子商務平臺,把別人的品牌利用自己的策劃去賺錢。
楊總還表示,正因為善於走高端市場,08年出口大增50%,國外市場要比國內市場的銷售量增加5倍。
蒙娜麗莎總經理助理張曉峰針對自身企業的出口現狀表示,08年陶瓷出口整體數量下降,因為蒙娜麗莎陶瓷走的是高端市場,產品附加值高了,所以整體利潤也在提高。
目前,我們出口的陶瓷產品主要還是中低端產品。幾十元人民幣每塊的瓷磚產品或者衛浴產品,貼上國際品牌後在國外市場的價格可以是幾十美元,其身價立刻倍翻,品牌潛利潤之豐厚不言而喻,如沒有自己的品牌,那只能任人宰割。
陶企業要轉向內銷,必須衝刺高品質、高附加值的中高檔市場。與此同時,國內的很多陶瓷品牌在本地打拼多年,已經形成了相對完善的銷售系統,彼此之間的競爭非常激烈。
出口轉內銷 仍是實力的考量山東濰坊某陶企出口部經理何總態度堅決地說,他們不會考慮內銷市場,因為他們從未做過內銷,沒有任何經驗,去做沒有做過的事情肯定是有風險的。
佛山某陶企的副經理蔡小姐認為,『出口轉內銷』不是一下子就可以轉過來的,需要一個時間過程,內銷市場雖然大,但現在競爭十分激烈,不是每個企業都能轉危為安。隨波逐流都去『出口轉內銷』,並不見得效果好。
很多企業轉戰國內都需要資金支持,而建設一條像樣的陶瓷生產線需要的資金大約是6~7千萬元,而在國家銀根緊縮、環保政策齊發的形勢下,陶企想拿到銀行貸款簡直難比登天。即使能夠度過資金這一關,轉戰國內也不一定會順利。轉戰國內後,必然要開發新品,開發一個新品不可能是單品,而要形成一個系列。最重要的是,從產品開發到適應市場,這個過程可能需要很長的時間。而開發新產品之前需要做市場調查,將會花費大量的人力物力,絕不可能一蹴而就。
記者手記記者走訪中國陶瓷城時,某衛浴品牌剛從國際市場轉向國內市場的開拓,其出口部經理陳小姐曾苦惱地表示,『起初轉回國內市場,是因為看到隨著國家發展壯大,國人消費水平逐步提高,內需也會相應擴大。回來之後發覺跟預想的不一樣,國內消費者似乎已經有了自己固有消費品牌,難以接受新的品牌,有消費者竟然打電話到我們投廣告的報社去詢問有沒有我們公司的存在;因為我們做的是中高檔的產品,在國際市場上均以批發為主,一單就是幾十萬、幾百萬,回來之後,批發零售一起做,一個水龍頭只有幾十元也得賣……』從陳經理的『遭遇』可見出口轉內銷並非易事,需要綜合考慮諸如成本、市場、品牌等問題。
記者獲悉,縱使在人民幣昇值等不利於出口的政策影響下,2008年上半年佛山市陶瓷行業出口仍同比增加38%,增速同比上昇7.7個百分點。
中國仍然是世界制造業的中心,也是世界上經濟發展最為迅速的區域,關鍵看企業自身如何趨利避害,把握機遇。有企業國際市場受阻轉戰國內市場,圖謀出路;有些企業卻反其道而行,通過減少中間環節、推陳出新,加大了對海外市場的拓展力度。
俗語道,商場如戰場,一著不慎,全盤皆輸。在這個關頭,陶企是否由『外』轉『內』的問題上,一個策略是否得當直接關系著企業的生死存亡。
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