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家具行業經歷近十幾年的打拼和磨練,已基本上由一個階段步入到了另一個階段的發展時期,那種一夜暴富和一屆展銷會炮紅的時期已成過去,但並不代表家具行業進入了一個低萎期。據有關市場調查得知,在今後十年,中國將有近30%的家庭遷入新居,這意味著,在今後幾年,平均每年有近260萬個家庭的家具要更新換代。面對如此大的蛋糕,企業如何搶灘市場成了家具業必須考慮的問題,但這並不意味著家具行業就此步入康莊大道。
從宏觀看,大型企業的強勢打壓,及地方小企業的見縫插針,加上家具產品的科技含量較低,企業在這種情況下很難獲取核心市場,而結果就是企業越做越大,利潤越做越薄。從微觀來看,首先是產品同質化現象嚴重,這就使得產品沒有個性化;其次,價格掩蓋價值。同質化的直接惡果就是價格戰,從而使產品價值出現貶值,然後是品牌概念的模糊,家具行業到目前為止,真正意義上的領跑品牌不多,一般企業不知道在發展過程中是以品牌推動產品和市場,還是以產品來推動品牌和市場。而導致一為產品不紅品牌紅,二為品牌不紅產品紅的畸形局面。另外,從營銷渠道來講,隨著大型渠道商如『吉盛偉邦、東方家園(查看地圖)、紅星、月星、金盛』等渠道大鱷的快速『圈地』和向二、三級市場的下沈,以及部份地方渠道商的掘起,營銷渠道建設的難度不斷增強。
不管是宏觀也好,微觀也罷,透過表象看本質,目前的困境與局限正蘊含著大量的契機,如同一枚硬幣的正反面,就看你如何使用。實際上,狄更斯的經典名言:『這是一個最好的時代,也是一個最差的時代』已經成為今天家具市場的真實寫照。筆者認為,如何把握現階段企業的發展和穩定應從如下幾方面著手。
整合資源 切入市場企業在起步階段,一般規模比較小,主要側重於單一的產品銷售和服務。在這個階段,
企業面臨的主要問題是如何熟悉市場狀況,了解消費者需求和不斷探究市場變化,將企業定位下來,包括產品定位、市場定位等,在這個階段企業需要抓緊資源,包括社會資源、客戶資源和市場資源,並進行有機有效的整合。這種外向的、縱深的發展,可以為企業積累大量的發展資源,使其逐漸使價值鏈的下游,向上縱深,在充分把握市場切入點的同時,更為後續的發展建立堅實基礎。
如何把握市場的切入點,必須從消費者入手,一個產品能否走進千家萬戶就在於你能否掐住消費者的命脈,贏得消費者的喝彩,事實上,任何一個優秀的產品都必須在消費者那裡尋找機會點,因此,找到影響消費者購買決策的因素對『贏銷』的實現至關重要。
實際上,消費心理行為分三種:一是理性消費行為,其注重的是產品質量、性能及價格上,以產品的好與壞判斷。二是感性消費行為,其重視的是品牌,設計的表面性以及適用性,利用喜歡與不喜歡來判斷。三是感動消費時代,其重視的是品牌帶來的滿足感及喜悅,以滿意與不滿意來判斷。而現代消費行為過程中,消費者更關注品牌所帶來的感受─滿意、喜悅等等。也就是說,需要企業在理性和感性兩個方面進行其價值的綜合提昇,以滿足消費者的新需求,即達到感動、滿意的目的。產品所體現的理性價值是推動消費者購買的關鍵理由,這個價值包括:首先能滿足消費者的基本需求,其次是滿足部份消費者的個性需求,再次就是做好增值價值,即創造消費需求。品牌則提供了感性價值,即滿足消費者的精神需求,傳遞出一種象征和精神,從而促使消費者購買。
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