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2006年的天津地產營銷整體顯得四平八穩,波瀾不驚。在營銷形式上,主要表現為:大多活動都是在銷售賣場舉行的客戶維護和保養活動,規模較小;一些活動通常在戰術意義上展開,和項目的深度內涵結合不太緊密,呈現『有你也過年,無你也過年』的尷尬;業界業界論壇成為某種新概念(包括產品概念和區域概念)推廣的主要手段;缺乏多種營銷手段的支持配合。
2006年天津地產缺乏震撼人心的營銷事件,沒有什麼傳奇項目誕生,手法相對單一,但是我們細心去體察,卻能發現很多:品牌地產項目的大家范兒、中式住宅的另類出擊、城市運營、增值服務……原有的營銷格局正在飛速突破中。
2006年的天津地產是精彩的——雖然以後會更加精彩。
一、萬通新城國際:航母助陣·服務增值
作為中國房地產的領袖型企業,萬通地產以其不間斷的創新行為,包括從香港模式轉型美國模式、房屋定制、資本運營聯姻泰達等,引領業界風潮。2006年萬通在濱海新區開發的新城國際項目和在國內早已聲名遠揚的基輔號航母聯手,又玩了一把心跳。
4月15日,萬通新城國際舉行的『共享世界』——濱海首例服務式精裝小戶型A立方產品發布會選擇了在基輔號航母舉行。活動聲勢浩大,500名津京業主出席本次活動,嘉賓車隊綿延數公裡!因為中國自己沒有航母,所以中國人追捧航母,基輔號航母所到之處,必為焦點。萬通&基輔號航母,這種聯想是愉悅的,新城國際借助於航母也能迅速擴大項目知名度,提高認知率。
萬通新城國際還為客戶提供了一些增值服務。如與第一太平戴維斯、萬通鼎安(香港置地)等多家知名品牌服務商達成戰略合作,共同推出了為天津萬通新城國際量身打造的「金生無懮——財富+」終生服務平臺,並最先推出資產管理服務體系。資產管理服務體系是由萬通地產聯合世邦魏理仕、第一太平戴維斯、戴德梁行等多家知名的代理行和物業服務公司,為業主完成從租前的代理租賃和租金水平引導到租後的空置房管理、增值服務、代收租金和完稅,以及提供財務報告等一系列的服務。
這是一個典型的三贏行為:代理公司找到業務,業主坐享收益,開發公司增加了品牌美譽度——當然最後也促進了銷售。
作為一家異地開發的地產企業,天津萬通新城國際對於北京萬通品牌效應的認渡和轉移也可圈可點。如資產管理服務體系在北京新城國際被證明是行之有效的做法,此次在天津新城國際依樣畫葫蘆,能夠增強購買者信心。另外如組織『發現濱海價值之旅』北京看房團(共500餘人)登陸濱海,首開京津異地看房先河,也成功地利用了北京萬通的品牌優勢和客戶積累。
二、萬科水晶城:品牌式打法
萬科水晶城不是現在纔成為經典的。在早幾年,其層層退臺的洋房范式,就為北京等地的開發商模仿,亦莊的某花園洋房項目牛氣衝天,自詡『樣本』,其實仔細一看,幾乎是水晶城的翻版,是不折不扣的文抄公(不過也情有可原,因為兩項目的設計公司是一家)。2006年水晶城即將曲終人散,餘音裊裊之際,卻結結實實的讓大家看了什麼是什麼品牌企業的打法。
首先是邀請王受之教授撰寫《歷史中建構未來》一書,闡述水晶城開發理念與開發歷程,50萬字,厚厚的一大本,自成一個世界,足以讓每一個閱讀者深陷水晶城陷阱不能自拔。然後長期霸佔《每日新報》的地產故事欄目,邀請業內同行、專家學者、各類媒體負責人,多角度、多側面、多篇幅的評說水晶城,大至項目定位、開發戰略、文化基因,小至一草一木,一輪一輪,一番一番,真是『願書萬本誦萬遍,口角流沫右手砥』,大有『滿城爭說水晶城』之勢!
如此高密度的傳播,其成本也不在話下,對於一個即將售罄的項目來說,似乎是多此一舉。這個帳單一的項目公司是算不過來的。但是我們不能忽視水晶城後面有一個龐大的存在:天津萬科,在天津同時運作6個項目,以及更為龐大的萬科地產。所謂一榮俱榮,對於水晶城一個項目的深度挖掘,直至將其昇華為傳奇,帶來的是整個萬科品牌的提昇。水晶城即將結案,但是購房者對於整個萬科系的產品都增強了信心,不管是金色家園,還是假日風景,頭上都不自覺地罩上了水晶城的『聖光』。這筆營銷費用,分攤在5、6個項目上,並不算高。如果攤在全國幾十個項目上……?
這就是品牌開發商的規模優勢。這個優勢,在以後的日子裡,將更加突出,對中小開發商造成擠壓。
三、富力城:南派高手的獨家秘籍
讓我們首先鑒賞富力城廣告:
迎十·一、慶入住,豪禮樂翻天(本次活動解釋權歸天津富力城所有);
a、凡在9月23日-9月25日購買一期2號樓指定戶型者,均可享受富力公司贈送的『慶入住,送豪禮』金秋大禮;
b、凡在9月23日-9月25日購買一期16、17號制定戶型者,均可享受富力公司贈送的『迎十·一,歐洲八國游』優惠豪禮……』
這是富力城的慶入住兼開盤預告的形象廣告。文字是否不夠優美?是否不合乎我們心目中的玄而又玄的地產廣告固有形象?要命的是,富力城的廣告大都如此。折磨人不是?
為了公司形象計,富力城廣告都是以整版形式出現,主圖大都是精裝修的圖片,富貴榮華;主要的文字是講價格:九八折、九九折,在什麼時間內買再來九九折、九八折,或者用優惠誘惑消費者,如上述例子……很枯燥,很平實。但是很有效。因為精裝修是富力城的王牌,所以突出精裝修;因為性價比是富力產品的殺手?,所以價格因素成為宣傳重要主題,用不斷的優惠政策,來刺激購房者的購買。價格和產品,永遠都是購房者最關注的,而富力城的營銷就完美的體現了這點。所以富力城成功了。
地產界一向有南北派之分,我認為所謂的南派地產,就是這種驚人的實用主義。它不好看,但是能賣房。可怕的實用主義。
四、town中堂:中式豪宅是這樣煉成的
中華兒女多奇趣,不愛洋裝愛漢裝。近年來中式別墅的興起深層的社會背景是中國國力的增強,民族自信心的增強在建築領域的體現。但是搞中式別墅開發最害怕的是孔夫子穿西裝,不中不洋。中式別墅TOWN中堂較好的處理了這一點。
TOWN中堂定位於『藏於城市文明最深處的大戶人家』。每次報廣,把大戶人家幾個字打得老大,USP極其鮮明。TOWN中堂以文化為主打賣點,搞出了五個一工程:一套系列叢書,對於所在區域的歷史文脈作了深度挖掘,表明開發商是花了心思的,實乾不忽悠;一個大型論壇;一部實驗話劇;一次歷史照片征集;一個大戶人家萬裡行活動。TOWN中堂不是橫空出世,有著對於歷史和土地價值的深度體認和傳承。TOWN中堂很貴,但是貴得講道理。
俞孔堅教授呼吁:尊重土地之神!TOWN中堂,庶幾可以當之矣。
五、泰達城:城市運營商
泰達城是幾個項目的集合,包括泰達廣洋金領國際、泰達萬通上游國際等四個高端住宅項目,一個大型綜合商業區以及一個堤岸親水休閑區。該地區擁有深厚的歷史文脈,600年前天津建衛得名就在此地。泰達城的獨特性可以概括為16個字——海河發端、天津起源、城市中心、兩河之間。
2004年泰達城項目正式啟動,副市長陳質楓、著名經濟學家魏傑、地產業界知名人士劉曉光、任志強都來捧場,還舉行過『城市中心復興』為主題的多輪宣傳,聲名在外。對於京津滬三劍客聯手打造天津泰達城的宣傳,北部中心區論壇等活動的舉行,都成功的塑造了一個地產運營商的形象。這種形象是穩定的,前後一致的,有內涵的。今年泰達城第一個項目金領國際推出並熱賣,為泰達城增光添彩,而在這個過程中,泰達城作為一個整體依然保持自己形象的清晰,沒有淹沒在具體的項目當中。
值得一提的是泰達城中的上游•國際,項目還沒有正式銷售,但是在其命名為上游•開場的售樓處中各類活動已經做得如火如荼,如引入腦濁樂隊2006年全國巡演,超級模特表演,各類讀書活動等。上游•開場體現出開發商的一種營銷的自覺性和前瞻性眼光,為未來項目的正式推出提前蓄積勢能——因為臨陣磨槍雖然也能快能光,但是畢竟有風險。
六、金茂·現場:我小故我炫
『金茂·現場』托了政策的福,因為搭上2006新政第一班快車,推出小戶型公寓,所以被業內冠以『天津新政第一盤』的稱號。小戶型除了在產品方面有異於大戶型,由於購買者趨向低齡化,營銷方式也與大戶型產品大異其趣,在這方面金茂·現場作了很多意義的探索。
如為了迎接世界杯,金茂·現場開發商特與媒體聯手打造世界杯特刊,共同打造世界杯『現場』,大大的增加了品牌的知名度和美譽度;舉行夢舟演藝明星足球夜宴,把數十家地產企業拉到一塊組成地產明星隊,和北京夢舟明星隊踢了個不亦樂乎,最終以1:1皆大歡喜收場。其規模之大,在2006年的天津地產營銷中是罕見的——這種充滿青春活力的活動,是青年纔俊們喜聞樂見的,所以用這種方式推廣的房子也是他們樂於買單的。
金茂·現場的營銷有類於號稱『中國小戶型第一品牌』的炫特區:同樣的熱熱鬧鬧,同樣的目標精准,同樣的銷售不俗。
有意思的是,公司還將項目原名『金港國際』改為如今的『金茂·現場』。『金港國際』案名的購買者使人聯想起牛烘烘的成功人士,這些人顯然不是小戶型的黃金客戶。為了名實一致,金茂不惜放棄過去的品牌積累,改成一個更加富有動感的案名,勇氣可嘉。這也更加形象的證明,地產營銷是一個系統工程。
文體類活動今年還有不少。如由松江集團承辦的『恆久回憶——2006姜育恆天津個人演唱會』,永泰紅磡領世郡承辦的『迎奧運、倡和諧——盛中國、瀨田裕子藝術之旅』天津音樂會。
七、犀地:概念先鋒
大家都曉得犀地是個有特色的建築,去年11月份開盤熱銷的時候還引得各路專家正經八百的評述。今年更是推出了第五代住宅的概念,成為天津2006年一個有分量的炒作性概念。開發商解釋道,如果說犀地第一代、第二代住宅只是簡單地解決基本的居住問題,更多的是追求生存空間的數量,而第三代、第四代住宅已逐漸過渡到追求生活空間的質量和住宅產品的品質,那麼發展到目前的第五代住宅已開始著眼於環境,追求生存空間的生態、文化環境。第五代住宅即是居住時代的最高昇級標准,最高品質生活的定義,它的出現解決了昇級客戶對高品質生活的渴望,能夠最深刻的觸動他們的心理層面。
追求生存空間的生態、文化環境是否便高妙得成為第五代的建築了?這話真拿不准,但是如此這番炒作,想讓一個購房者忘記犀地,也還真不容易。市場上以同類產品特色為賣點的項目肯定達到了兩位數,但是誰也沒提煉出這麼一個定位清晰簡潔的概念出來。想當年的老潘,就是這番功夫,把幾棟紅紅綠綠的樓整成了時尚的代名詞。從這個意義上來說,犀地是成功的。這種營造概念的能力,也是天津市場上比較缺乏的。
不過,不容否認的是,犀地對第五代住宅所做出的解釋,尚嫌單薄,也有些牽強,缺乏足夠的信息支持這種對於產品的分代,所以難以在市場上造成實質性的影響。概念炒作犀地一騎絕塵,後乏來者,既說明開發商的營銷推廣思路高杆,也說明其榜樣的作用是有限的。
市場上今年相對較引人注目的概念還如時代奧城的『天津地產進入奧城時代』,同樣缺乏細節支橕。
八、瑪歌莊園:奢侈的營銷
與前面從營銷戰略上來看待一個項目不同,我們將更多的從戰術意義上審視瑪歌莊園。作為一個房地產項目,瑪歌莊園作了一個大家意想不到的舉動:入圍北京奢侈品展,和那些黃金珠玉、靚車名表一塊展出,且風頭絲毫不遜色於國際著名的一線奢侈品品牌。這大小也算一個新聞。但是也就僅此而已。瑪歌莊園對此進行了很多放大:
在展出之前,進行了大量的宣傳,對奢侈品的規格背景作了大量的宣傳,還聯合《天津日報》、《每日新報》召開研討會,徹底吊足了觀眾的胃口;參展時通過媒體對參展現場那種奢華和榮耀,進行起勁的渲染,把瑪歌莊園奢侈的感覺做足;在展會結束之後,按道理這事兒也該塵埃落定了,但是瑪歌莊園好戲還在後頭:對瑪歌莊園各種奢侈、精致之處的解讀紛紛出籠,佔據人們的眼球,直到人們將奢侈品和瑪歌畫上等號為止——別墅和奢侈品掛鉤,當然不是壞事情。
整個事件如同我們在娛樂行業看到的:娛樂公司決心包裝某明星了,於是乎該明星私生活立馬豐富起來,桃花朵朵開,大眾的眼球被吸引過來。以這點小事為契機,該明星的一顰一笑、舉手投足都被傳媒放大,形象變得立體高大,該明星也迅速步入巨星行業,個人品牌價值躍昇數十百倍。回首一看,當初就那麼一芝麻綠豆大的事兒。此類典型,如王海珍,如林志玲,如謝霆鋒。如瑪歌莊園。
同類案例還有團泊新城的宣傳,同樣有聲有色。在北京上海等地,這種以一個點切入,進行橫向和縱向放大的營銷手法已經成為一種潮流。而潮流,按照中山先生的話說,那是浩浩蕩蕩,順之者昌,逆之者亡,惹不得的!
九、天津日報百萬大看房:打通開發商與購房者之間的任督二脈
百萬大看房也象個娛樂活動,不過獎金額高了點,中獎風險小了點:整個活動設置了1009個獎,特等獎一名,佔到了整個獎金總額的20%,看房人每看一項目,則蓋一個百萬格子章,蓋滿五個章,便有抽獎權。每一個樓盤加入活動,則有一萬元獎金計入獎池,獎金上不封頂。隨著獎金總額的增加,購房人熱情被點燃,而購房人的熱情又刺激開發商的參與熱情,兩者形成良性互動。
百萬大看房活動的信息公布出來之後,《天津日報》開通的的熱線淹沒在讀者來電的海洋中;活動進行時,滿城都是看房人,諸位看房者發揮一不怕苦,二不怕累的精神,奮勇看房;而到最後抽獎那天,翹首待獎的看房人更是把秋季房交會《天津日報》展臺圍得水泄不通,幾乎造成缺氧。人民群眾對房子的熱愛和對於獎品的熱愛確實令人感動。
相對於我們常見的抽獎活動,百萬大看房充滿了張力:活動的成敗並不取決於開發商或者購房者單方面,而有賴於雙方的親密互動,每一方的加入都會帶來另一方的正面回應。開發商需要人氣,需要賣房,購房者需要買房,更希望零風險中獎。百萬大看房以獎金為觸媒,打通了開發商與購房者之間一直封閉的任督二脈,於是乎陰陽既濟,水火相見,神功大成。
2006年天津房地產媒體市場組織的看房活動還包括《城市快報》的看房直通車活動、《今晚報》與百萬大看房活動極為類似的黃金樓市專列活動。在今後的看房活動組織中,如何篩選有效客戶、細分市場、並且進行必要的後期維護,將成為擺在有志於組織看房活動的傳媒面前的課題。
十、海逸長洲:最愛是『國花』
『國際花園社區』得到聯合國環境規劃署的認可,是目前全球唯一一個旨在加強環境管理的最權威社區獎項,被譽為『綠色奧斯卡』、『社區諾貝爾』,獲獎者是最適宜人類居住的社區榜樣和標准制定者。
2006年9月1日,在馬來西亞吉隆坡第十屆『國際花園城市暨國際花園社區』頒獎盛典上,海逸長洲脫穎而出,一舉奪得『國際花園社區』金獎。據稱『大會星光閃耀,聯合國環境規劃署專員、國際公園協會秘書長、馬來西亞建設園林部部長級高層領導、吉隆坡市政府領導、馬來西亞聯合國人居署組委會主席、馬來西亞國家不動產協會的高級官員以及來自世界各地的建築、地產、園林、環境等領域的權威專家、知名人士盛裝出席。代表中國地產優秀開發水平的融創、萬科、海爾、魯能等品牌參加了盛況空前的2006『國際花園社區頒獎盛典』。』
我之所以不厭其煩的引述媒體報道,只是想說明,對於海逸長洲來說,能從如此環境下勝出是何等的不易!也表明其所獲獎有足夠的含金量。海逸長洲的參評獲獎是業內眾多評獎活動的一個代表。從『國花』、住交會到地博會,到天津市的年度功勛地產企業評選,各種業內的評獎既活躍了市場氣氛,也增進了業內交流,對於行業的成熟起了一定的促進作用。
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