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目前,我們觀察和分析一些開發不成功的房地產項目,導致其營銷傳播失敗的因素,主要是因為沒有先進的理論作為指導:如不能很好地確定項目在市場中的差異性和獨特的個性、缺乏『適當的定位』,或者往往將表現自有優勢誤作為『定位』,結果出現『千人一面』的模仿和雷同的現象,不能進行有效地傳播;再如一些房地產項目往往只是訴求『美好、尊貴生活;豪宅……』之類的毫無個性的陳辭濫調,傳播的效果幾乎為零。
因此,在房地產的市場營銷傳播工作中,創建和運用全新的、先進的理論體系和模式是非常必要的。
中國房地產業歷經十幾年的發展,在近年來結束了傳統的『集團消費時代』,正漸次進入凸現個性化特征的『散戶消費時代』。
中國房地產市場在總體上已進入『買方市場時代』:呈現出市場供需在總量、區域和結構方面不平衡的格局,有效供給和有效需求不對位的問題更為突出。進入21世紀,在新經濟和全球化浪潮的衝擊下,中國房地產業的發展也進入一個前所未有、充滿巨變的時代。
傳統經濟是以標准化、規模化、效率和層次為特征的,而新經濟追求的是『差異化、個性化、網絡化和速度化』;生產方式及消費行為的這種變化與技術差異逐漸縮小、產品日趨同質化的衝突,不僅加速了全社會范圍內的產品更新換代,也促使企業在市場營銷方面進行全面的創新。
上述的競爭環境和市場條件的多方面、深層次的變化,決定了中國房地產已進入在『商品力、銷售力及形象力』上多層次、全方位競爭的『營銷時代』。或者說,房地產開發也必須重視『產品創新、市場創新和制度創新』。
在歐美國家,市場營銷的理論和實踐已走過幾個階段:
20世紀50年代,市場營銷的核心理念和主張是『產品功能(利益)至上論』,在傳播工作中主要選擇『(物品)實證』的表現方式;
60年代推崇『品牌形象論』,普遍喜歡突出『藝術化的語言和效果』;
70年代以來,『定位論』則強調創造『第一』的說法、事件,或者是『差異性』的特征,主要在心理上吸引消費者的關注,並『區隔』與其他品牌形象的傳播;
進入90年代後,『整合營銷傳播』理念大行其道,營銷傳播工作完全以『顧客滿意度』為中心,同時選擇多樣化的廣告戰略、公關推廣、促銷活動的組合運用來達到這一目的。
未來的消費者對『品牌消費、感性消費、概念性消費』會具有較強的敏感性,換句話說,消費者往往都喜歡追隨『市場熱點』,也容易為品牌的『明星效應』所感染而做出自己的購買決策,在房地產市場上這一特征也是極明顯的。因此,最有效的營銷傳播方式仍然是『概念性營銷』。
『概念地產』是否為北京房地產市場所獨有,其實這並不重要;如果我們從市場營銷的角度來看,『獨立主題』的概念卻是必不可少的,它作為與競爭者相區別的符號系統,在傳播中具有高度的有效性。
當然,我們所說的『獨立主題』的概念,必須是科學的,它應該建立在對大量自然或社會現象歸納及分析的基礎上,並經過綜合與抽象而形成;它有實在的內涵與外延,有來自產品(服務)和生活方式的內容支持,並且具有可以流行的生命力。而在現實中,一些房地產項目濫用概念,虛構了許多莫名其妙的『主題』的概念,如拼湊或截取幾個英文字母,就稱為『某某社區』等,這類文字游戲是毫無意義的,也不可能進行有效的傳播。
總的來說,進行『獨立主題』的概念設計的原則主要是:對於傳播機會點的把握、設計在宏觀層面上應著眼於適應當前及未來的社會文化思想和消費潮流;在開發、設計用於傳播的『獨立主題』的概念應該具有顯著的差別性,即『與眾不同』;『獨立主題』還應該具有惟一性、個別性,它與其它概念的主要區別在於:它的標准和界限更加嚴格。
做得最好的競爭策略:社會的『焦點、熱點』總是那些『第一的、最好的、劃時代的』的說法和事件;這種『領導性的競爭策略』往往能夠獲取巨大的增值利益。
差異化的競爭策略:差異化競爭策略是個性化消費時代的必然選擇,有效的差別競爭策略可以獲取進入『無競爭領域』的最大利益。在房地產傳播工作中,具體實施的類型及手段包括:
A.體現產品功能(效用)和服務要素的差別化;B.體現項目個性、情感形象的差別化;C.體現倡導的生活方式的差別化;D.體現社會某種價值的符號差別化。
價格競爭策略:價格競爭是『市場適應性策略』,它的運用受到成本的限制及競爭者的擠壓,因此在房地產市場中,應該選擇『低價入市、逐步成長』,或者選擇『小幅調高』的方式,以達到首先獲取市場份額再攫取市場利潤和吸引消費者『追漲心理』的目的。(李春平)
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